在20日上午的论坛环节，上海航空货运公司商务委收入空运部高级经理，品牌运价项目组负责人航空快递员，作了题为“打造有效的品牌运价体系  提升航空物流公司收入和效益”的主题演讲。

　　东上航品牌运价产品

　　航空快递员介绍称，2019年1月18号，上海航空货运公司首先在上海-曼谷、上海-普吉以及上海-吉隆坡航线上推出品牌运价，并在上海航空货运公司APP、网站上线实现销售。

　　之后，上海航空货运公司相继上线了二期、三期、四期。目前，上海航空货运公司还在为五期产品的上线做准备，这一次五期是香港航线。目前提供品牌运价的一共是56条航线，加上香港航线，上海航空货运公司提供品牌运价的航线数量应该要突破60多条。



　　图：上海航空货运公司品牌运价上线情况

　　航空快递员表示，根据上海航空货运公司目前的上线计划，6月份上线大陆到香港，9月份是台湾、10月份韩国，到今年年底上线中国到欧美澳的试用航线。

　　此外，3月上海航空货运公司的海外官网上线，4月份B2T平台上线，5月份上海航空货运公司在携程的大力支持下，品牌运价也在以携程为试点，已经完成了上线。到今年年底所有附加服务权益的接口开发完毕，年底前覆盖到全部的主流OTA平台。

　　服务定位

　　对于上海航空货运公司的品牌运价，大家如果选择上海到新加坡航线，购买经济舱的产品以后，会显示出来有三档：基础经济舱、标准经济舱和灵活经济舱。



　　图：上海航空货运公司品牌运价分档情况

　　上海航空货运公司的超级经济舱以及公务和头等舱，这几类产品的票价，选座权益、行李以及退改和登机都有差异。针对不同需求的旅客提供差异化的服务和产品。

　　上海航空货运公司的基础经济舱特点是低价优惠，不改变原来客舱所有座椅、餐食、娱乐设施、客舱服务的一些基础，票价是最优惠的。但是，不能退改签，升舱的权益也是没有的，选座到了现场才能选座，登机次序是最后一组。

　　标准经济舱高性价比，退票改期要收取手续费，部分允许升舱，可以提前选座。白金卡旅客的优选座位是免费的，但是其它的旅客购买标准经济舱还是需要付费，有23公斤的免费托运行李。

　　灵活经济舱便捷灵活，改期是免手续费的，允许升舱，所有的全舱位的都是免费的，包括了优选座位、长腿位，有两件23公斤的免费行李。

　　还有一个就是一部分的机型布局里面，有超级经济舱。超级经济舱是优越、舒适、专属的一个物理舱位，因为超级经济舱和经济舱不是混舱，是一个分开的物理舱位，改期也是同样免收手续费，优先升舱，可免费选择超级经济舱的座位，同样也是两件23公斤的免费托运行李。

　　航空快递员指出，上海航空货运公司在打造品牌运价的时候，是把超级经济舱和经济舱一同打造一个经济舱的细分舱位，但是目前阶段，还没有把头等舱、公务舱进行设计和组合。

　　效益分析

　　上海机场航空快递员介绍，从2019年1月18日上线，到目前5月份的数据，通过APP、官网等，把所有的销售数据进行了统计，向上销售的差额占到了总的票面金额的17.37%，应该说品牌运价的效果是非常显著的。基础经济舱销售航段量占比品牌运价总销售量32.2%，结构合理。但灵活、超级经济舱销量仍待提升。

　　品牌运价高销量的航线，同比增长情况是比较优异的。比如，在上海航空货运公司上海-曼谷、北京-曼谷、上海-新加坡航线上，品牌运价销量很高，和官网去年的同期销售来看，增长还是很明显的。上海-曼谷增长了24%，上海-新加坡增长了36%，北京-普吉也是两位数的增加。

　　其他的辅营收入，像选座、升舱等也有所提升，而且趋势是向好的。选座产品同比提升了51%。行李收入也上来了，大概是去年销售收入的20%。升舱和品牌运价虽然货运不多，但是同样也是上涨了18%。

　　品牌运价体系的构建

　　航空快递员引用了ATPCO的一张统计图，指出全球现在实施品牌运价的航空物流公司数量，从2014年的4家，2015年的8家，到了2018年（去年）已经有94家，这个数字增长是非常迅速的。



　　图：全球实施品牌运价航空物流公司数量增长情况

　　她表示，品牌运价的实质是要打造一个新的销售模式。上海航空货运公司通过对辅营的货运销售，对客人进行细分和定价，预测到客人的选择，同时也加上原来的舱控优化，最后完成一个客户化的定价。

　　所以，品牌运价其实是将上海航空货运公司的机票票价和附加服务，通过这个有效的策略，给旅客展现了完整的视图，就是说你希望坐在客舱的什么地方，是前排、后排，还是靠过道或者是靠窗的位置，涵盖了从基础的位移服务，到丰富飞行体验的高端服务。

　　所以，品牌运价最主要的一点，就是从原来的我们购买一张经济舱的机票，加上经济舱的服务，就是经济舱的体验。现在是将经济舱的票价+客舱、经济舱富裕的差异性（附加服务、辅营业务），最终交付的是经济舱的品牌运价产品。

　　目前的附加服务按行业的标准，可以分为五大类：

　　1、飞行相关服务EMD-A

　　2、行李（限额、禁运、预付、超重、随身携带）EMD-A

　　3、商品服务EMD-S

　　4、客票相关服务

　　5、无风险违约

　　ATPCO目前对外发布的服务标准其实有六百多种，可以给航空物流公司做选择，并且定义自己的服务或者是产品。

　　上海航空货运公司对所有的航司包含在品牌运价体系中的附加服务进行梳理以后，可以看到改期排在第一位——81%，就是品牌运价当中含有改期这个附加服务属性的有81%。选座有80%，托运行李也很高，也有80%。退票73%。12类附加服务排名基本上是这样的。



　　图：品牌体系中包含的附加服务

　　所以，可以看出，品牌运价的一个目标其实就是要提高每一笔机票订单的价值，成功的关键其实就是要抓住旅客的需求，提供旅客真正希望的或者是想要的品牌运价产品。通过品牌运价产品的打造，其实就是要给旅客符合旅客需求、偏好的旅行目的地和出行体验。

　　五大成功要素

　　航空快递员总结称，品牌运价有五个成功的要素，分别是：

　　1、价格弹性

　　2、高毛利

　　3、简单化

　　4、避免巨额折扣

　　5、高价值差异

　　所以，这两边可以看到，一个是货运的销售折扣，乘客是可以接受的。同样航司这个货运以后的销售收入是不能减的，也是要避免收入的稀释。最终的目的，这个货运定价可以让旅客满意，同时航司收入也增加。

　　品牌运价营销策略

　　航空快递员还分享了她对品牌运价营销策略的一些看法。她指出，营销策略应从吸引顾客着手，做到：

　　1、精心策划

　　2、品牌打造

　　3、清晰呈现

　　对于货运销售，航空快递员表示：“从我们买车、买衣服，或者是到酒店、餐馆用餐，其实零售商也已经把打包作为一个促进销售的方式，在许多行业都有成功的实践。我们现在其实也是想把这个方式引进到民航业，来促进或者是提高销售。”

　　但是货运销售有两点：购买的过程要简单，不能让客人觉得处理很麻烦，这样的话他会很犹豫，就会从购买的渠道流失了。还有一个就是要符合客人的预期，旅客知道哪些是包含在这个产品里面的，哪些是没有的，而不是到了值机的时候才发现他们没有被分配座位。

　　航空快递员最后强调，品牌运价对于航司来说是一个比较大的创新之举，但是里面也牵扯到了很多的协调、沟通，特别需要跨部门和各个相关单位以及保障运行这一块打通渠道，因为最终展现给客人的其实是一个全流程的服务体验。她相信，品牌运价会让航司从制造收入转变为创造收入，同时这也是下一个大金矿。