美兰机场着力打造“国际慈善日”社会公益项目品牌IP，2017年以“最美微笑”为主题，拍摄公益视频，呼吁社会大众关爱身边的抑郁症患者。该项目作为美兰机场首次试水海外主题传播，收到了良好的成效。

　　一、案例背景

　　2017年是美兰机场不平凡的一年，3月斩获ASQ三项世界大奖，4月荣获SKYTRAX五星机场荣誉称号，11月首次突破旅客吞吐量2000万人次的大关。

　　美兰机场于1999年5月25日正式通航，一直以来，美兰机场秉承“为社会做点事，为他人做点事”的企业文化，向旅客展示拥有人文关怀的国际化机场，同时用实际行动来履行社会责任，大力践行用爱回馈员工、回馈社会。

　　为加大美兰机场社会责任方面宣传力度，打破传统公益活动项目方式，同时打破社会群众对机场固有服务的刻板印象，美兰机场借助“国际慈善日”特殊节点，逐步打造“国际慈善日”公益品牌IP，通过容易触动人心的视频拍摄并通过新媒体病毒传播式特性切实帮助到弱势群体，呼吁全社会共同关注并关爱他们。美兰机场“国际慈善日”IP打造主要以非捐非赠形式，通过新媒体传播的时效性，引发网友关注并转发，从而达到提升美兰机场“国际慈善日”品牌IP影响力。

　　受众：全社会群众

　　目标：打造美兰机场“国际慈善日”IP，进一步提升美兰机场社会责任企业形象，通过勇担社会责任，进一步吸引粉丝及游客，营造良好的品牌形象及服务口碑。

　　挑战：大部分旅客想通过机场窗口了解到的是有关于服务类信息，过多地传播无相关业务资讯会迫使旅客反感，进而取关。

　　二、策略与执行

　　1．洞察

　　风靡全球的“冰桶挑战”活动引起了社会对渐冻人的关注，抑郁症患者在我们日常生活中也很多，美兰机场希望通过有温度的活动，让人们关爱身边抑郁症患者，同时也希望能给抑郁症患者带去正能量。

　　2．核心创意

　　最美微笑，将爱传递，关注抑郁症患者。通过“最美微笑”主题，帮助弱势群体，同时引发社会群体的关注，并进一步提升美兰机场品牌公众形象。

　　深挖新媒体传播潜力，以精神传输，以喜闻乐见的短视频作为载体。

　　线上以微博为传播主阵地，整合微信、境外主流媒体（Facebook、Twitter、Instagram）平台，引发KOL、行业大V、意见领袖的转发支持，并通过“微笑挑战”互动，将网友微笑照片传递下去，进一步增加曝光量。

　　3．执行

　　以“最美微笑”为主题，拍摄2分钟小视频，在新媒体平台发布，并向网友发起“微笑挑战”，引发网友自发转发，扩大传播力度，进一步增加曝光量。

　　视频展示：2017年美兰机场“微笑挑战”



　　4．创新性

　　技术层面：视频中加入了手绘图的形式。

　　5、成果

　　该视频传播成效中，无论是播放量还是曝光量，均为目前海外传播有史以来的最高纪录，同时美兰机场五星品牌形象在海外获得众多粉丝的点赞和关注。

　　Facebook：阅读量15643人次；视频浏览量4293人次；43人次转发分享。

　　新浪微博阅读量：53.3w人次。

　　以上数据统计时间2017年9月11日。



（Facebook传播数据）



（微博传播情况）



　　三、总结

　　自2017年以来，美兰机场打造“国际慈善日”社会公益项目品牌IP，分别以“关爱抑郁症患者”、“爱与分享”为思路，连续2年拍摄了公益视频短片，在新浪微博上获得网友良好支持和响应，随后在海外新媒体平台也进行了传播，并创建话题标签#SmileTransmit#、#loveandshare#，主要以Facebook为主阵地，辅以Twitter、YouTube进行推广，同时配合广告投放使效果最大化。
　　2017年该项目作为美兰机场首次试水海外主题传播，收到了良好的成效，2018年美兰机场持续深化国际慈善日IP打造，以“loveandshare”为主题进行传播，未来将持续打造国际慈善日IP，缔造有血有肉的品牌公众形象。
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